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流量下沉的移动互联网时代,对个性化推荐你烦了吗?

发布时间:2018-07-10 10:59 | 来源:新华网
            
  “流量下沉”必将给互联网文化格局带来很大变化。
 
  大概从2015年起,大型公司开始角逐三四五六线城市和乡镇农村用户,“流量下沉”成为当前移动互联网的一种趋势。
 
  有人说这是移动互联网进入“下半场”的标志,仿佛前几年叱咤影院成为票房掌控者的“小镇青年”们,紧接着就顺理成章来到移动互联网,像大象闯进瓷器店,把一切搅得一团乱。
 
  通过“流量下沉”,已被一线用户抛弃的新浪微博焕发第二春;短视频、直播“下乡”,一线城市觉得匪夷所思的草根娱乐“喊麦”、“社会摇”、“鬼步舞”等在争议中逆势生长;拼单、拼购、微商,这些赋予电商新玩法;在个性化信息推荐应用占据主流的时代中,想看点传统新闻越来越难……
 
  是不是有种世界变化太快,我跟不上节奏的感觉?对此,有人哀叹,有人则能顺势而为。不管怎样,“流量下沉”必将给互联网文化格局带来很大变化。
 
  1
 
  “流量下沉”让我首先想到了知乎上看到的一个问题:booksmart和streetsmart有什么区别。前者直译“书本智慧”,大概指来自于书本教条的智慧;后者直译“街头智慧”,大概指长期生活实践产生的智慧,是来自社会的智慧。笔者认为,“流量下沉”是商业推动的社会实践智慧结晶。
 
  社会实践智慧很多时候迫于应对恶劣生存环境而产生,比如中国最早使用移动互联网的人,是农民工群体。很多人可能难以置信,但事实如此。
 
  十年前,有限的生活环境决定了农民工用不上宽带,所以他们被迫最早投身移动互联网,用手机上网。在2010年前,广东省移动业务收入较其他省份高出很多,便与广东省民工群体占比高有关。(案例来源于《跨界:开启互联网与传统行业融合新趋势》一书)
 
  不愿意花钱买化妆品的人会对“美颜相机”有更大需求。目前已成国产手机标配的美颜相机,最早兴起于主打三四线城市的线下渠道,并非偶然。生活支出有限的人,想更多寻求折扣,自然会想到拼单、拼团的方法。某些电商满199减100元的优惠券,三件七折的套路,玩得最溜的可能是乡镇小卖部拼单群。
 
  社会实践的智慧给大多数人生活中的“痛点”提出了行之有效的解决方案,所以能够吸引商业力量参与。有些嗅觉灵敏的商业力量因善于利用“社会实践智慧”,获得了意想不到的成功。
 
  解决草根青少年娱乐“痛点”的网络小说,如今已成为一类茁壮成长的大众文化产业;从农村乡镇火起来的短视频应用,现在已扬帆出海。“流量下沉”让社会实践智慧显现出巨大的商业潜力。
 
  然而,对流量下沉中涌现的社会实践智慧又不宜过分乐观,因为它是“只顾眼前”的问题解决方案,是“船小好调头”的灵活手段。它提供的问题解决方案,很多时候是按下葫芦浮起瓢,原本的痛点问题会引出更多新的痛点问题。比如最直观的,为求廉价,所付出的是精力的浪费;追求爆款,对应着品质的下降。
 
  2
 
  流量下沉也是技术普及对弱势群体的“赋权”,三四线城市、乡镇农村的话语权无疑是在增长,他们可以通过媒介更有效地表达自己。这种表达当然会冲击原本的文化秩序,引起一些人不满,就像前几年电影媒体人和城市文艺青年们对“小镇青年”审美品位的调侃和各种编排一样。
 
  大城市人群诟病“流量下沉”的不少,甚至干脆生出直觉式的反感。笔者身边就有很多人绝不接受“网络小说”、“短视频”、“个性化新闻推荐”,觉得这些东西低俗无聊,甚至看都没看过就对之开骂。
 
  如果我们承认社会文化本该是多元化的,那么喜欢什么不喜欢什么,当然都没有错。高层次的阶层可能不会像草根那样面对窘迫环境的限制,他们生活得更从容一些,学历更高、自制力更强,这让他们有了相对的“高品位”,不会像草根那样轻易地卷入那些让人成瘾的流量产品中。
 
  流量产品必需的一个要素,是对人性某些弱点的放纵,就像那些让人停不下来的个性化信息、短视频乃至网络小说。
 
  从这个角度看,流量自带了下沉的功能,流量天然地对应着草根,而不喜欢“流量”就显示出了相对较高的品位。社会阶层要想理解彼此,还得有共情的能力,考虑到阶层所处的不同社会位置和境遇。
 
  2015年,笔者对电影圈热议的“小镇青年”现象做过调查,发现关于小镇青年“人傻钱多”、“审美粗俗”的媒体刻板印象几乎全是想象性的臆测,并无事实根据。“小镇青年”与大城市观众的差距可能比我们预想的要小很多。
 
  笔者对济南大学低年级学生(84%来自地级市以下地区)做过一次匿名问卷调查。在“习惯并喜欢外语原声电影”方面,来自省会、副省级以上城市的学生是90%,来自地级市和县城的约为87%,乡镇和农村约为83%。
 
  虽然这个调查样本分布上存在一定偏差,但是至少能某种程度上说明小镇青年可能并没有我们刻板印象中那样不堪。
 
  笔者目前关注网络小说的研究。在早几年,网络小说给人的刻板印象是“嚣张狂拽”们的逆袭打脸情节,因此人们推测看这类作品的人也尽是些“嚣张狂拽”之类的存在,但是实际上这也是一种不符合实际的恶意揣测,毕竟不能把“受众偏好”等同于受众本身。
 
  精英人士可以不喜欢流量,甚至可以厌恶草根审美,但也应该对此保持一贯的克制和对不同品位的包容,减少恶意的揣测。
 
  3
 
  流量下沉,文化主导权进一步草根化。对此,有些人欢呼,有些人悲叹。按照广被接受的“此消彼长”整体论思维,认为草根文化多了,精英就要受到挤压,社会道德就要滑坡,大众审美能力就要直线下降。
 
  思考流量下沉的时候,似乎可以抛弃“此消彼长”的整体论思维。那些被草根占据了的文化空间,精英人士完全可以退出来,转而拥有更独立的文化空间。
 
  就像笔者本人对个性化新闻推荐很不满意,因为在那类应用中看不到每天真正的“大事”是常事,因此反而有了回归传统新闻阅读的想法。对于精英人士,退出“流量”不是有更好的一片天吗?
 
  流量下沉是对社会草根的赋权,有天然的正当性。但它也引起了精英论者的不安,这种不安首先表现为关注流量下沉引来的“恶劣影响”,甚至希望政策出手对之干预。
 
  这不是正常的心态。本来可以互相理解、兼容并存的,何必非要此消彼长地敌对呢?更何况,流量下沉也并非一无是处,不要总是想当然地过低地估量他人,过高地估量自己。

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