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毁誉参半,一文看透拼多多背后的营销套路

发布时间:2018-07-31 10:15 | 来源:新华网
图片来源于网络
 
  没有任何一家企业在给人们带来上市惊喜的同时,惹来如此之多的非议。
 
  让人惊喜的是正式上线还不满三年,拼多多就从一家普通的拼团购物小程序,发展成为一家GMV过千亿,拥有3.44亿活跃买家,170万商家,总市值高达296亿美元,成功在美股上市的公司。让人惊讶的是伴随着上市,潮涌般而来的直指假货泛滥、服务低劣的非议。
 
  拼多多的前世今生
 
  2015年4月,黄峥创立的拼好货上线;同年9月,黄峥旗下的公司内部孵化出拼多多。2016年9月,拼多多、拼好货宣布合并,组建成为目前的拼多多公司。
 
  拼多多的前世今生
 
  不一样的拼多多
 
  拼多多首创“拼单”模式,将线上购物转换成一种动态社交体验。拼多多自我定位是“社交电商领导者”,以微信为入口,将电商融入社交平台之中。用户通过发起和朋友、家人、同事等的拼团,可以以更低廉的价格,购买优质商品。其中,沟通分享的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。
 
  购买者可直接访问拼多多移动平台,选中商品后,可以将拼团的商品信息通过微信和QQ等社交网络发布,邀请亲朋好友和其它社交网络好友进行“拼单”,当然也可以由拼多多app内有同样购买需求的陌生买家组团,来获取折扣。一旦达到拼团人数的条件,就被认定为拼团成功,各个买家将获得优惠的拼团价格,且商品将分别发货。若无法满足拼团要求,则拼团失败,付款金额将返回给用户。当然购买者也可以通过拼多多平台参与他人发起的订单拼团,获得更优惠的价格。
 
  拼多多的拼团流程
 
  各买家在购物过程中通过交流、互动,一方面可以对商品进行筛选和甄别,另一方面双方都可以获得优惠的产品价格。
 
  把拼多多吹上天的风口在哪里?
 
  在这个充满变数的年代,你永远不知道你的对手是谁。
 
  可以说,中国有着全球最成熟的电商环境,淘宝、天猫、京东、唯品会、蘑菇街等把C2C、B2C、自营电商、特卖会、购物推荐等模式做到了极致。在电商流量红利逐渐触顶的今天,这些巨头们开始去线下布局、找流量,抑或以“消费升级”为口号不断向中高端市场拓展。然而,三四线城市以下却分布着中国55%的网民,就是这样一个空间巨大,用户群体数量多达七、八亿的红利市场,却因享受不到便捷的网购而没有被充分发掘出来。拼多多盯上的正是这一市场背后的巨大购买潜力。
 
  拼多多借助微信这一用户基数最大、下沉最深的渠道,采取“农村包围城市”的策略,以最低的成本获取对价格敏感的三四线城市以下的人群,确立了电商领域“第三势力”的地位。根据极光大数据显示,截至2018年2月,拼多多在三线、四线城市的渗透率分别为21.38%、35.34%,甚至超过手机淘宝的20.31%、31.50%。5.2%的市场份额,更是遥遥领先于身后的追赶者。
 
  从市场竞争的视角看,拼多多避开了与淘宝、京东等综合电商巨头的正面竞争,挖掘的是渗透率不高、对价格敏感的三四线城市以及广大的农村地区。所以,它真正的竞争对手应该是广泛存在于三四线城市的两元店与路边摊,而不是淘宝、京东。
 
  为拼多多买单的众生相
 
  在目标用户方面,拼多多近65%的用户分布在三线及以下城市。这些人很多没有支付宝,却有微信,这得益于微信的普及。而且由于收入的原因,渠道越往下沉,用户对价格越敏感。
 
  在性别上,拼多多的女性用户比例占据绝对优势,达到了72.3%。相比男性,女性在购物方面更细致、更有耐心,对价格极其敏感,所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选,希望能淘到更多低价好货,也更愿意为几块钱的折扣在自己的朋友圈里转发“低价拼团”信息,和自己的闺蜜、好友分享。
 
  拼多多的用户也包括部分职场小白,他们希望通过在拼多多的廉价购物,用更少的钱来体验消费的快感,同时让自己的货币购买力得到间接提升。
 
  “少SKU、高订单、短爆发”、直达源头的商品保障
 
  拼多多首页列出的商品分类共有21个类目,包含有服饰、家电、日用、家纺、美妆、手机、海淘、充值等多种商品。但目前占据拼多多的销量主力的仍旧是以日用百货、家纺、服装,以及手机充电线、充电插头等与日用相关的电子数码产品为主,这些商品大多数是不太知名的品牌。
 
  为了给用户提供丰富的高性价比商品,拼多多深入源头,采用产家直销+农产地直采的方式,直接与工厂和农产地签订战略合作,简化中间流通环节,降低流通成本,使消费者可以以接近出厂价的价格获取品质产品,最大程度地让利消费者。
 
  以农产品为例,针对由于市场信息不对称、交通不畅通等原因导致的农业产品丰产却滞销的难题,拼多多一方面通过“爱心助农”项目与农产地达成合作,直接深入农产地源头;另一方面,利用“C2B预售”模式获取海量订单,再将其精准分拆给农产区。通过这种以销定产、以销定采等方式,拼多多很好地解决了全国各地、尤其是贫困落后地区的农产品滞销问题,同时保证了农产品新鲜度,让消费者能够以低廉的价格吃到具有各地特色的新鲜农产品。
 
  拼多多的杀手利器
 
  在价格策略方面,拼多多的做法有些简单粗暴——低价+折扣,这也成为拼多多吸引客户,驱逐对手的杀手级利器。拼多多通过拼团打造款款低价,以拼团模式形成的折扣为消费者带来低于市场价格的产品。
 
  拼多多平台上的商品价格通常不超过100-200元,不少产品的拼团数量达100万,甚至200万件,从而形成了强势规模效应,使平台对厂家具有较强的议价能力,而超低的价格反过来又会吸引更多消费者购买,进一步增加订购量,形成良性循环。
 
  由于每天、每时、每刻都有上千万个订单拼成,刺激了消费者限时抢低价心理,大大提升了转化效率,这为拼多多在电商爆款销售中形成了平台特色。
 
  社交+电商的引流与促活
 
  拼多多的口号是“多实惠,多乐趣”,希望在给用户提供丰富的、高性价比商品的同时,也能够在消费者购物的过程当中,引入更多的快乐元素,给消费者带来更多的乐趣。
 
  拼多多对中国人爱面子的心理有深刻的洞察,借助微信的社交关系链,使熟人碍于情面而相互拼团,在无形之中就完成了拉新、获客和推广。这种以社交关系为媒介来实现商品销售的形式就构成了拼多多的商业基因。
 
  在宣传企业、宣传产品、吸引客户方面,拼多多特别关注客户的参与感和游戏性。通过参与和游戏,既让用户觉得占了便宜,也让廉价变得合理,比如买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题。
 
  秒杀是拼多多促销的一个特色,每次有人开团,在app界面左上角的位置都会显示“xxx1秒前开团了”的通知,通常拼团的时间会以精确到秒的倒计时进行,“还差1人拼成”的这种实时开团信息显示,有效营造了团购气氛,增加买家购买的欲望。
 
  邀请好友助力是拼多多最核心的玩法,用户在购买商品时,将“砍价”链接转发给好友,好友点进砍价页面就可以帮其砍价,参与砍价的好友越多,用户就可以用越低的价格购买商品。在邀请好友助力的这一玩法中,拼多多又加入了“砍价免费拿”、“团长免费拿”、“助力享免单”等小活动,很大程度上提高了邀请助力的吸引力和趣味性。
 
  为了留住用户和吸引更多的人参与,拼多多还采取了分享互惠的玩法。拼多多会利用微信定期给消费者发放红包,点开红包后需分享给好友,一定数量好友共同打开后才能获得红包,获得抵扣金,以此吸引更多的微信用户下载APP,起到让用户主动拉新的作用。比如,成功邀请1位好友下载APP并使用微信登陆便可获得5元可提现的微信红包、2人得12元、3人得17元。在分享互惠的玩法中,拼多多还开发了签到红包、答题红包等玩法。其中签到红包,只要用户每日签到分享即可获得红包;答题红包,答对即可领取,答错也可通过分享给好友,好友答对用户也可获得红包,起到促活留存的作用。
 
  风光背后的无限非议
 
  在上市无限风光的背后,拼多多不仅面临客户粘性不高、客单价低、不合理定价的质疑,还被刷屏般的非议贴上了商品质量差、商家发货慢、实物与图片不符、退货后长期收不到退款等各种各样的负面标签。在很多消费者眼里,拼多多成了“坑多多”。
 
  面对成立以来就没有终止过的众多非议之声,信奉“不打假无未来”的拼多多专门成立了打假部门——“平台治理部”。拼多多神秘的购买团队会针对用户的投诉和抱怨,做一些神秘购买。对买来的所有商品会存档拍照固定证据,然后把这些样本送到国家认定的质检机构,或者是品牌方去做质检。最后根据检验的结果,对商家做出相应的处罚。有罚就有奖,对诚信商家,拼多多也会通过“商家履约保障计划”,给予流量和资金的双重补贴。
 
  目前,拼多多已与400家国内外品牌合作,利用大数据、机器学习等手段自动锁定可疑商品,每秒可甄别全网数千万商品。2017年,拼多多主动下架了1070万件疑似侵权商品,拦截4000万条侵权链接,并通过黑名单机制封杀售假的商家,关闭了消费者投诉的700余家售假的商户。
 
  在假货的赔付上,拼多多设立了“消费者赔付金制度”,并设立了1.5亿元消费者保障基金,率先将“假一赔十”写入平台协议。消费者在遭遇纠纷后,公司核实后先行垫付。拼多多通过大数据等手段识别虚假交易、延迟发货等行为,已为900余名消费者提供10倍赔付金。
 
  拼多多路向何方?
 
  虽然针对假货泛滥的现实,拼多多做出了诸多从制度到行动的努力,然而从成立至今,拼多多平台一直存在假冒伪劣产品的风险。据中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。每年数百万起投诉案集中在销售假冒伪劣商品、烂水果和退款困难方面。2018年2月,中消协也通报拼多多存在售假行为,集中在运动鞋、箱包等热点产品。
 
  追究背后的原因,首先与拼多多片面地追求速度和规模,导致商家准入门槛低有关。目前,企业和个人用户均可申请入驻拼多多平台,只需上传企业证照或个人身份证件等信息即可,平台不收取任何费用,只需缴纳相对应的保证金。而在京东,企业用户入驻需要提供详尽的企业资质、经营资质等文件,同时缴纳3-10万元不等的保证金,同时还根据不同品类收取3-10%的扣点以及1000元/月的平台使用费。
 
  其次,与拼多多追求无限低价的定位有关。拼多多从一开始就为平台打上了“低价爆款高性价比”的标签,而极度压低价格后,商家只能放低材料质量标准,以获取微利。此外,低价包邮模式下,商家为节约成本只能选择较为便宜的物流公司,这类物流公司的配送能力较差,生鲜等易腐产品的配送时间过长,产品腐烂的概率较大。
 
  面向未来,如何从根本上解决屡禁不止的售假,如何摆脱对腾讯流量的依赖,增强客户粘性,打造具有可持续发展的商业模式,拼多多还有很艰难的路要走,还有很多艰险的坑要跨,愿拼多多经受住风雨的洗礼,迎来属于自己的绚丽彩虹。

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