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孙宏斌:吮吸绿城的攻心计

发布时间:2014-05-13 11:23 | 来源:新浪乐居
  “杭州如果做不了房地产,中国房地产都别做了。”不久前,融创集团董事长孙宏斌在无锡的“香樟园全球启封”全国媒体发布会上,力挺绿城总部所在的城市——杭州。绿城·香樟园是融创与绿城合作的第一个项目。2012年6月,融创收购绿城华东5城9项目50%股权,一度震惊中国房地产界。孙宏斌曾援引宋卫平的话说,融创与绿城的合作,“是企业间合作不可复制的典范,应该写进商学院教材。”这桩并购案是如何完成的?这桩并购案对于融创意味着什么?2010年在香港联交所主板上市时销售额不足百亿元的融创,如今已经逾过了500亿元销售额大关,正在朝着千亿级房企行进——目前,不包括融创自有的项目,仅融绿平台上的可售货值就已高达1300亿元。
  1 买一套绿城的房子作为“诱饵”
  当孙宏斌在无锡的绿城·香樟园面对上百家媒体记者侃侃而谈时,宋卫平正在杭州的九溪玫瑰园酒店里处理他的日常司务。
  2014年4月18日,“香樟园全球启封”全国媒体发布会在无锡召开。在这个盛大的日子里,融创董事长孙宏斌当然是亲临现场,但绿城董事长宋卫平却没有出现。大约22个月前,绿城与融创也是在这里召开了战略合作新闻发布会,宋孙二人在主席台上相谈甚欢,当时宋卫平把绿城华东5城9项目50%股权慷慨地转让给了孙宏斌的融创。
  这宗震惊中国房地产界的并购案是怎么发生的?我们先把镜头切换到2011年11月1日的无锡。这一天,孙宏斌在无锡的绿城·香樟园买了一套公寓。从孙宏斌买房之前的那个夜晚开始,一条关于“绿城申请破产”的消息开始在微博上盛传。实际上,从2011年下半年开始,“海航30亿收购绿城”、“银监会调查绿城”、“绿城将从香港退市”等各种版本的传闻就一直不绝于耳。
  孙宏斌敏锐地意识到,这是不同寻常的一天。对于这一天的绿城破产传闻,宋卫平迅速作出了正式回应——他通宵达旦地撰写了一篇“千字文”进行辟谣。次日凌晨4点42分,绿城房产的官方微博发布了这篇文章。这可以说是中国房地产史上的一份重要文献,字里行间渗出了绿城即将冷却的血:“企业左右不了市场,正如人力不能真正战胜天命。对于企业来说,命运只有两个字,生、死。无他。我们所能探讨的,是在目前的市场条件下,如何找出一条活路,穿越寒冬。”
  天亮之后,也就是2011年11月2日16点55分,孙宏斌在微博上把买房一事描述得一副若无其事的样子:“最近在无锡,正好赶上绿城·香樟园昨天开盘,买了一套,一是价格合适,二是表示对绿城的支持。”
  与其说孙宏斌在11月1日“正好赶上”了绿城·香樟园开盘,不如说他在这一天“正好赶上”了微博上正盛传“绿城申请破产”的消息。孙宏斌敏锐地意识到,要“表示对绿城的支持”,这一天最适合不过了。大约一年前,孙宏斌刚刚完成了融创的一件大事,即成功在香港联交所主板上市,现在他要做一件更大的事情。2011年,融创的合约销售额仅为192亿元,两年后的2013年这个数字将达到547亿元。这件更大的事情,无疑是实现这种逾280%涨幅的关键所在。
  买一套绿城的房子,是这件更大的事情的开端:对于孙宏斌而言,绿城·香樟园的那套房子,不过是收购绿城项目股权的一点点“诱饵”。
  在买了绿城·香樟园那套房子之后的两个多月时间,孙宏斌在他不常更新的微博上频频发表跟绿城有关的帖子,公开赞美宋卫平。比如12月4日他说:“很喜欢绿城的杭州四季酒店。老宋陪我参观,穿越连廊时老宋蹲下来,摸着廊柱说,再往外挪十厘米,就压在两块砖中间了,好看,两个人也可以并肩走了。这就是我支持绿城的主要原因:对产品的态度。你可以学习可以买材料买技术,但很难学到买来对产品执着的态度。绿城肯定没问题,渡过难关的绿城会更优秀。”
  12月13日,他说“产品品质做得最好的是绿城”;12月22日,他又说“绿城的产品公认好绿城做人也厚道”。
  其中,最精彩的莫过于12月19日的微博:“这几个月我对绿城的支持只是些无关痛痒的公道话。但我真的喜欢宋卫平,原因是我们太像了,一是都是血性的性情中人,每次喝酒都喝多;二是都有理想主义情怀,为理想宁可头破血流;三是都怀英雄的浪漫主义,这种浪漫代价大、销魂、刻骨铭心。绿城渡过这次难关(肯定会渡过)后,我们都会从容淡定坚强幸福。”
  孙宏斌的“舆论投资”终于在2012年1月5日获得了实质性回报:融创仅用5100万元人民币的现金代价,便取得了绿城·香樟园项目公司的51%控股权。
  孙宏斌经常说“我喝牛奶,但我不养奶牛”,但是对于他垂涎已久的绿城,他不仅要“牛奶”,更要“奶牛”:如果说绿城·香樟园的那套公寓是一杯牛奶,那么绿城·香樟园项目公司就是一头奶牛。
  2 孙宏斌的“舆论投资”与宋卫平的安慰剂
  当然,一头奶牛并不能满足孙宏斌的欲望。所以,在收购绿城·香樟园51%股权之后,孙宏斌又不停地在微博上说,“香樟园是无锡最好的项目”,“相信和绿城的合作对我们打造高端精品、提高产品品质和服务品质有很大的帮助”;“绿城的产品是最好的”,“我告诉老宋我是绿城的推销员”,等等。
  不到半年时间,孙宏斌终于满足了更大的欲望:2012年6月22日,融创正式收购了绿城旗下分布于上海、苏州、无锡、常州及天津等5座城市9个项目的50%股权。
  本次收购的程序设计,成功避免了可能给绿城造成的难堪:绿城与融创联合召开发布会宣布,双方共同组建上海融创绿城控股有限公司,注册资本金是人民币20亿元,各持有公司50%的股权;绿城旗下九个项目公司的股权,全部转入上海融创绿城控股有限公司,而融创则需要支付33.72亿元作为合作的对价,如果项目在运营和发展上还存在资金需求,后期双方将按各50%的比例投入资金。
  绿城的华东5城9项目是绿城除浙江以外的精华所在。这些项目若全部以当时的市场价格对外销售,大概在450亿元左右。也就是说,孙宏斌以33.72亿元现金,撬动了450亿元的货值。而且,这9个项目中有8个项目是合并到融创的报表中,只有一个是合并到绿城中国的报表中。也就是说,此次合作完成后,如果销售顺利,融创将在规模上获得惊人的增长。所以,没过多久,孙宏斌就向媒体宣布:“2013年融创的销售目标大概在450亿元,其中与绿城合作的项目约占1/3。”
  实际上,孙宏斌很清楚,与绿城的合作,“本质上还是一桩生意”。在孙宏斌并购绿城9个项目50%股权之前,绿城显然已经渡过了最困难的时刻,生存已经不成问题:从2011年12月到2012年6月,绿城通过向九龙仓转让股权等一系列不同形式不同程度的合作,获得了约100亿元人民币的现金流。孙宏斌和宋卫平都曾公开承认:“九龙仓投了以后,绿城现金流已经差不多平稳了。”
  这时候宋卫平再割肉给孙宏斌,显然不是出于求生的需要,而是源于惺惺相惜的江湖义气。从2011年11月1日买下绿城·香樟园的一套房子,到2012年6月22日融创正式收购绿城部分项目50%股权,在这段为期7个多月的时间里,孙宏斌对绿城的“舆论投资”获得了丰厚的回报。孙宏斌说,整个交易过程仅用3周时间。显然,他没有算上前面那几个月的“舆论投资”。
  这时候,性情中人宋卫平已经被彻底征服了。他不仅做了大量工作说服已成为绿城第二大股东的九龙仓(可以说这是融创收购绿城项目部分股权的最大一道门槛),甚至在绿城与融创战略合作新闻发布会上真诚地赞美孙宏斌的“攻心说辞”:“在最近半年里面,我一直在老老实实地向孙总学习。比如说他教过我,要卖项目,不能往差的卖了,要往最好的卖了。这个时候既然想明白了,要求生存,卖出去的东西必须是好的,这个让我印象非常深刻。”
  宋孙二人都有过被宏观调控逼到弹尽粮绝的经历,也都曾高调宣布过赶超万科的豪言壮语。孙宏斌堪称是当代中国最具传奇性质的企业家之一。他曾经创造了席卷中国楼市的顺驰,但很快就在残酷的市场竞争中陨落,但很快他又东山再起,创造了如今已在中国楼市拥有一席之地的“融创中国”。孙宏斌的独特经历,对于宋卫平而言无疑是一针不错的安慰剂。
  著名财经作家吴晓波在《大败局Ⅱ》一书中用一个题为《一次没有技术含量的失败》的章节记录了这样一个细节:2006年9月5日,孙宏斌与香港路劲基建公司签署了股权转让协议,失去了对顺驰的控制权,在签署协议的仪式上,孙宏斌对满脸笑容的路劲基建董事局主席单伟豹淡淡地说了一句:“你买了个便宜货。”显然,在2012年的那个初夏,孙宏斌也从宋卫平手上“买了个便宜货”。
  宋卫平可能没有觉察到孙宏斌的“满脸笑容”,所以他才会说:“按照现在来看,未必是一件很划算的生意,对于孙总来讲。如果中国房地产市场稍微稳定一点,这个生意就会可能是很好的生意,说不清。”
  3   绿城的“援兵”为什么不是龙湖或复星?
  在当时的绿城与融创战略合作新闻发布会上,孙宏斌说:“这不是收购,是合作”。但宋卫平说:“这就是收购。败军之将不足以言勇。我们可以把项目安心交给融创,闭门思过,好好反省。”
  对于融创入股绿城部分项目,很多媒体在报道标题中使用了“搭救”、“驰援”等令人感动的动词。在孙宏斌积极进行“舆论投资”的时候,九龙仓、龙湖、SOHO中国以及复星这些与绿城有过或深或浅关系的地产大鳄都做了哪些事?
  宋卫平可以说是龙湖的“广告代言人”,曾多次公开赞赏龙湖及其老板吴亚军。在绿城最困难的时候,宋卫平曾有意将绿城卖给吴亚军。当时吴亚军完全有现金流实力,但她还是婉拒了。她非常清楚,绿城永远不可能真正被收购,绿城只有在宋卫平这样的理想主义者手上,才能真正叫做绿城。吴亚军可以不用像九龙仓那样成为绿城的第二大股东,她完全可以像孙宏斌一样,用相对较低的代价吃下绿城一部分项目的股权,但她还是坚守了商业伦理,不做“趁火打劫”的事。
  九龙仓是绿城真正的“援兵”。九龙仓集团主席吴光正先生忍受着断肋的生理病痛飞到杭州,对宋卫平施以援手,入股绿城。2012年6月8日,九龙仓以50.98亿港元(约合人民币42亿元)受让绿城中国24.6%的股权。当然,对于九龙仓来说,这也是一个不错的战略决策:在此之前,九龙仓仅在杭州拿地就花了约90亿元,但是这些所产生的利润产能并不十分理想;而成为绿城的第二大股东,仅花了约42亿元。
  另一个对绿城施以援手的,是潘石屹的SOHO中国。2011年12月29日,SOHO中国与绿城签下协议,支付10.4亿元收购绿城在上海外滩地王项目持有的10%全部股权。由于复星是上海外滩地王项目的大股东,因此享有优先收购权,官司就出来了:复星把绿城、SOHO中国等全给告上了法庭。最终,复星赢得了这场官司。把股权卖给SOHO中国而不是拥有“优先收购权”的复星,直接原因就是复星与绿城在收购价格上暂时没有谈拢,而绿城又非常着急,因为当时绿城有一笔4.7亿元的债务必须在2011年最后一天支付。与SOHO中国签约时,绿城副董事长兼总裁寿柏年因为牙疼而托着腮帮对潘石屹说:“你再不签,就要命了。”所以,宋卫平曾公开直言复星“不厚道”:“我们在鬼门关希望得救。我们做生意那么多年,股东的优先收购权是常识性的问题,我们不会不明白,当时肯定是征求过大股东的意见。”就市场经济精神而言,复星的做法没有问题,毕竟“江湖道义”肯定大不过法律准则。
  潘石屹也应该不算是“趁火打劫”,是在生死线上徘徊的绿城主动求助,而不是像孙宏斌那样攻心为上地主动贴上去。所以,后来宋卫平把另一个项目的股权成功转让给了潘石屹:2012年4月17日,绿城加价1亿多元以16.16亿元总价将在上海天山路项目中持有的70%全部股权,转让给SOHO中国。
  4   挟绿城以令苏杭养肥上海与无锡
  除了华东5城9项目的50%股权,孙宏斌最成功的收获还在后头:已经按下拿地暂停键的宋卫平,却在融绿平台上屡屡“放纵”孙宏斌疯狂拿地。
  2012年9月10日,也就是在融创收购绿城部分项目股权两个多月时间后,宋卫平在媒体见面会上表示绿城暂时不买地:“如果我动了买地的念头,就会在办公室里放一堆柴火,躺在上面想一想卧薪尝胆的感觉,以免好了伤疤忘了痛。”宋卫平一直坚守这个“誓言”。在绿城总部所在的杭州,自2010年11月与海航合作拿下西溪诚园最后一宗宅地后,一直要时隔3年多之后,绿城才与九龙仓联手在2013年12月18日在萧山区拿下一宗宅地——时至今日,绿城在杭州也就只拿下了这么一块地。
  但是在融绿平台上,拿地步伐只能用“疯狂”来形容,连宋卫平都忍不住公开劝孙宏斌“悠着点”:2012年7月25日,以16.44亿元夺得上海浦东新区唐镇宅地;2012年9月13日,以8.34亿再度摘得唐镇另一宗宅地;2012年10月11日,与保利联合以21.24亿元获得上海浦东新区森兰外高桥宅地,融绿拥有49%权益;2013年3月16日,以90.19亿元收购上海黄浦区商住地块;2013年5月30日,以12亿元收购杭州西湖区转塘金都高尔夫艺墅项目50%的股权;2013年7月24日,以10.44亿元竞得上海虹口区提篮桥街道纯商办用地;2013年8月31日,以约5.1亿元收购上海内环高架香溢花城项目49%股权;2014年3月20日,以24亿元夺得上海宝山区顾村宅地。这一系列拿地动作,融绿耗资约180亿元。据悉,融绿平台的可售货值已经从最初的560亿元增加到了1300亿元。
  在融创收购绿城华东5城9项目50%股权之后不到5个月时间,融创首次进入杭州,拿下杭州西溪附近的一块宅地,即与绿城合作开发的西溪融庄项目。进入杭州16个月后,融创通过直接拿地、项目收购或合作开发等方式,已经拥有了8个项目,除与世茂合作开发的之西湖项目外,其余7个项目均由融创操盘。其间,融创还参与竞买杭州市中心的原浙大华家池地块与原杭师大地块——这两个原高校地块,是杭州楼市具有里程碑意义的公开出让地块。华家池三宗地块最后由绿城、世茂和滨江分食,当时融创交纳了三块地近5亿元的“勾地”保证金,但由于在前一日斥巨资拿下了北京农展馆地块,因此才放弃了杭州华家池地块。在后续的原杭师大地块出让过程中,融创与来自福建的融信竞价到最后一轮,才恋恋不舍地收手。
  从入杭到在杭攻城略地,这些事情都是发生在收购绿城华东5城9项目50%股权之后。在2014年4月18日无锡“香樟园全球启封”全国媒体发布会上,融绿还透露今年将在苏州拿地。孙宏斌多次在公开场合称赞像苏州绿城·桃花源这样的项目“只做一次”,“十年一遇不再有”,“不挣钱也高兴”。无论是已经进入的杭州,还是尚未独立进入而准备进入的苏州,都是弥漫着绿城迷人光晕的城市。如果说孙宏斌是“挟绿城以令苏杭”,那么借融绿平台把原本已经进入的上海、无锡做大养肥,则是融创完成全国布局的关键一环。
  除了股权,孙宏斌还希望获得什么?
  在2012年6月22日的绿城与融创战略合作新闻发布会上,有记者问孙宏斌,很多的好房企都在做多元化,比如进军足球界、音乐界,融创有没有这方面的打算?
  宋卫平抢过话头张口就答:“争取再过几个月,我把我们足球队的股份也转让给他。”
  但孙宏斌再一次用他的口头禅,迂回地拒绝了宋卫平这项临时起意的提案:“我喝牛奶,但我不养奶牛。”
  绿城足球队这种烧钱的类公益产业,对于精明的生意人孙宏斌来说,显然不是他的菜。那么,除了绿城项目的股权,孙宏斌还希望从绿城那里获得什么?
  首先是绿城在江浙沪及北京的品牌。曾有记者问,合作之后,楼盘名称会改吗?孙宏斌回答说:“除非绿城逼着我改名字,否则为什么改名字?绿城品牌是一定要用的,最好都用绿城的。”
  其实,孙宏斌还在很多场合都在惦记着“绿城的2000多名设计师”。宋卫平在新闻发布会上说过:“跟绿城一起的设计公司有六家,大概有2000个设计师,在这些年的营造过程里面,我们跟全球的第一流的设计团队都有非常好的合作。这些资源,跟我们的合作伙伴,尤其是跟融创,我们会来做一个共享。”在这个问题上,宋卫平的表达比孙宏斌更准确,他说的是“跟绿城一起的设计公司有六家”,这些设计院及设计师其实不属于绿城,而是由设计师团队持有独立股权,甚至连宋卫平都几乎没有股权。宋卫平完全是在凭个人威望才“拥有”着这个庞大的设计师团队。
  2014年4月24日,绿城官方网站刊发了“绿城·香樟园盛大启封”的稿件。其看点在于,它与融创的新闻通稿有一些细微的差别。融创的通稿声称“香樟园堪称绿城第三代高层住宅的开创性作品”,绿城的官网稿件却删掉了这句话。以绿城·西溪诚园为代表的绿城第二代高层住宅,不仅使绿城真正完成了产品标准化进程,更成为整个杭州楼市竞相模仿的产品形态。对于第三代高层住宅,绿城集团董事长宋卫平只是谈了一些设想,他从来没有公开确认过哪个项目是“绿城第三代高层住宅的开创性作品”。但是,这并不影响融创对“香樟园堪称绿城第三代高层住宅的开创性作品”的觊觎性定义。
  如果说孙宏斌做成了“天底下最划算的一笔生意”,那么,绿城收获了什么?尽管宋卫平从价值观上非常排斥融创销售团队经常挂在嘴边的“逼定”、“杀客”等词汇,但是总体上他还是认为融创的团队“有狼性、有锐气,项目操盘效率非常高”。所以,出让股权,就当做是绿城向融创学习的学费。
  当然,学习融创的“狼性”也是有副作用的。2012年11月,一位无锡绿城玉兰花园二期的业主给宋卫平写了一封题为《无锡绿城业主在哭泣》的公开信:“融创加盟无锡绿城的蠡湖香樟园,销售说:别紧张。玉兰花园不会卖给融创的。我们信了。玉兰花园和融创合作,销售说:没事的,融创只是来投资分钱的。我们信了。有业主担心品质下降,销售说:不会的,二期和一期是一样的标准。我们又信了。直到2012年的10月底,离交房还有两个月的时间,我们才发现,我们这些绿粉真的是太傻太天真了,玉兰二期已经不再是玉兰一期当初的模样。自从融创加盟无锡玉兰花园以来,业主们就惴惴不安,担心玉兰花园二期的品质会因此下降。现在的玉兰花园二期还是那个讲究品质、追求精致的绿城公司所做吗?如果看到一期和二期的对比图,宋总,你还会觉得这是绿城的房子吗?”

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